25 Sep

Мърчандайзингът- част от продажбите

[sg_popup id=1]

Една сравнително нова област от маркетинговия микс е мърчандайзингът. Той поставя в центъра на целите си комуникацията с потребителите. Тя се осъществява посредством директния контакт и възприятие на клиента в търговското помещение. Има редица техники и инструменти, които могат да насочат клиента или неговото внимание в желаната насока.

Мърчандайзингът в България може най-лесно да се наблюдава във веригите магазини за дрехи, както и в някои по-големи вериги за техника. Оформлението на интериора и екстериора на помещенията показват способите прилагани от мърчандайзерите.


Курс по дигитален маркетинг с Григор Йовов – Базиран на действащ онлайн магазин! 

Започни урок: 01 (безплатно!)


Нека започнем отвън навътре. Екстериорът на магазините се подбира в зависимост от приетото благоприятно поведение на клиентите. Широки витрини от прозрачни материал са подходящи и практични за насочване на вниманието на клиента навътре в магазина. Подходящ мърчандайзинг за магазини за дрехи. Стелажите, които дават представа за стоките, но не показват вътрешността на магазина привличат с определено ниво на достъпност, но тук желанието клиента да влезе в магазина, за да разгледа детайли е по голямо. Има и варианти по-ограничена за потребителя видимост. Те предполагат стоки с по-голямо качество, които го засвидетелстват и с по-голямото усилие, което клиента трябва да направи, за да получи информация за тях.

Разположението на витрината на самата улица или мястото, където се намира също има значение за решенията на мърчандайзера. Тук достъпа на светлина и ъгълът на видим достъп на минувачите е от съществено значение за решението. Разположението оказва влияние понякога дори на избора на цвят или материал на външното лице на магазина. При по-разчупени концепции решенията за външния мърчандайзинг могат да се повлияят и от конкурентната среда около магазина и стремежа да се надделее в борбата за вниманието на клиента. Тук стратегиите може да бъдат също разнообразни, от агресивни до наблягащи на спокойствието или изискания вкус.

Вътрешността на магазина е пространството, където се прилагат по-голямата част от мърчандайзинговите концепции.

Светлината и цветовете са инструменти, които взаимно се допълват и подпомагат работата по привличането и насочването на клиентите. По-топлите цветове като жълто, червено, оранжево създават впечатление за близост, а по-студените като синьо и зелено на отдалеченост. Бялото и черното са неутрални цветове, които с лекота могат да се комбинират с повечето други. Контраста между топъл и студен цвят е често употребявана от мърчандайзерите техника. Така един специален дисплей може да бъде изведен на по-преден план не само като пространствено разположение в магазина, но като цветово решение.

Светлината също е отключващ фактор за пространствените възприятия на клиентите. По-осветените участъци се приближават до потребителя, а по тъмните се отдалечават. По-добре осветените помещения създават впечатление за простор, а по-тъмните, но големи такива придават луксозна атмосфера. Ориентацията на хората по светлината в пространството също е инструмент на мърчандайзинга. Когато входната част на магазина е по слабо осветена от тази в дълбочина, това тласка клиентите навътре и същевременно „затваря” изхода навън от магазина. Комбинацията от силно осветление и топли цветове можа да създаде усещане за топлина и уют на клиентите през зимния сезон, а студените цветове с намалено осветление за прохлада и свежест през лятото, което да ги задържи по-дълго в магазина.

Материалите са тези, които направляват чувствителността на клиентите в помещението. Дървените и естествени материали носят автентичност за потребителите, а иноксовите и метални такива за модернистичност и лукс. Стъклото в комбинация  с дърво или метал е много често срещано напоследък решение на комбинацията на модернистичните настроения с удобството на самобитното.

Материалът, от който са направени стелажите и другите части на магазинното пространство е от голямо значение, но тяхното разположение е това, което направлява клиентите в магазина. Обособените ниши и коридори от стелажи се подреждат така, че клиентите да бъдат задържани максимално време между тях. Тук ще дам един съвсем елементарен, но много показателен пример. Почти всеки, които е ходил на „Илиенци” в София и е стигал до огромния безистен се е сблъсквал с една и съща дилема. Ситуацията е следната, там пространството е разделено от две големи колони със сергии, които разделят помещението на нито повече, нито по-малко от три коридора. При положение, че входа е само един вие не може да минете и да разгледате през всички места без на връщане да не минете втори път през някоя от колоните със сергии. Може би това изглежда случайно на някой, но само се замислете, че ако коридорите между колоните от сергии бяха четири, никоя от тях не би могла да се възползва от предимството на повторния оглед от страна на клиентите.

Разделянето на пространството има и своя визш пилотаж, при който с помощта на специално обособени кътчета или коридори без изход, или такива водещи до стелажи с допълващи стоки или насочващи към стоки заместители задържат клиента максимално дълго в помещението. Колоните със стоки също са полезни за опитния мърчандайзер, обикаляйки около тях клиентите оглеждат цялото пространство около себе си и конкретни „случайно” поставени около тях стелажи. Платформите за специални промоции играят същата роля като колоните, те „завъртат” клиента около себе си като поради по-малката си височина му дават още по-голям простор на наблюдение.

Внушенията за перспектива у клиентите като ориентир в пространството са друг метод, с който те могат да бъдат насочени. Хоризонталните линии по стените на магазина „забързват” посетителите, а вертикалните помагат на мърчандайзера да „спре” минаващите покрай витрините клиенти.

Друг начин за пространственото насочване на клиентите е това, което аз надничам „горна навигация”. Това са висящи от таваните постери за промоции или просто приканващи за покупка призиви. Те неслучайно са разположение по протежение на коридорите в помещението, а така допълнително ориентират в пространството. Пресичането на колона от постери с щанд може неусетно да „забие” посетителя в него като така го подтикне към следващи действия. В зависимост от перспективата на гледната точка на потребителя при по-посещавани зони в магазина подобни постери могат да насочат вниманието към обекти намиращи се на същото равнище в дълбочина в магазина.

Царете на продажбите- Продуктите.

Продуктите са тези, които ако имат необходимото качество биха направили живота на всеки търговец или мърчандайзер рай, но това почни никога не е така. Цената и качеството, както и атрактивността дори на много близки по употреба продукти варират в различни комбинации. Субективните нагласи и разбирания на конкретния пазар също влизат в определяне на „стойността” на продукта от страна на мърчандайзера.

Това формира подреждането на стоките според търсенето, цената, дори и складовата наличност е от голямо значение. Стоките, които са физически или морално остарели са обгрижвани с по-голямо или специално внимания. Така те се подреждат на по-видими или привлекателни стелажи или намират място до неоправдано скъпи за пазара изделия, за да се превърнат в желана алтернатива за купувачите. Престижните или качествени марки пък намират своето място на специално създадени стелажи, които карат клиентите на такива продукти или услуги да се почувстват специално облагодетелствани, за разлика от другите в магазина или помагат да се усети целеното настроение и атмосфера.

Съществуват продукти, които предлагат възможност за допълнително привличане на вниманието поради собствените си функции. Такива са например телевизорите, които чрез дисплеите си могат да продадат настроение на стелажа или да покажат качеството на изображението си.

Мислите ли, че в България има място мърчандайзинговата професия?
Адекватна ли е намесата на мърчандайзера на повечето места, където вие сте клиенти?
Какво бихте променили от тази гледна точка вие е (не)любимия ви магазин?
Дайте пример за добър мърчандайзинг в България?

    Comments

  1. September 25, 2010

    Професията на какво ? кво речЕ?

    Reply
  2. fjuty
    September 27, 2010

    Според мен има място. Не защото е толкова търсена, колкото необходима. След навлизането на толкова много световни марки, и отварянето на толкова молове, то следва да се използват и съответните специалисти. Това, което си спомням аз от визитите ми по чужди държави и което винаги ми е правило впечатление са големите витрини в които е поставена само една кутия с един продукт. Останалата част от пространството, на витрината е запълнено с …. нека ги наречем художествени елементи. Ако това не е внимание към детайла и акцента, не знам кое е.
    А иначе сме свидетели и на много скъпи магазини в България, които са повече от не-добре подредени. Има разбира се и такива, които си идват с готовата цялостна концепция от централата – такива са H&М, Terra Nova и т.н. При тези магазини няма значение в коя страна ги посещаваш – те винаги са едни и същи. Макдоналддс за дрехи 😉
    За съжаление повечето от лошите примери са на български вериги и магазини, а добрите на чужди, които идват със своето ноу-хау. Считам обаче, че това ще се промени вбъдеще. Или се надявам.
    Поздрави за различната и интересна тема – дава повод за разсъждения.

    Reply
  3. September 28, 2010

    И аз рядко съм посещавал чисто български магазин за дрехи, в който да има оригинална подредба или нещо свързано с мрчандайзинга, което да ме е впечатлило.

    Макдоналддса за дрехи е наистина попадение като определение за някои брандове. Но както Макдоналдс в България се превърна в куул място за хай хора, така и полуфабрикатите на чуждата текстилна промишленост с право и за съжаление си запазват доста апетитно място на пазара, както правилно отбелязваш.

    Reply

Leave A Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *